La tredicesima del marketing

La febbre da regalo brucia risparmi e buoni propositi

Mancano pochi giorni per entrare nella settimana più schizofrenica dell’anno. La settimana che ci differenzia facendo emergere gli aspetti caratteriali e culturali propri di ognuno di noi. Quelli che non vedono l’ora di tuffarsi in ogni negozio e non sono mai stanchi di curiosare, quelli che proprio non vogliono sentire parlare di regali, quelli che “Natale è solo una festa consumistica”, quelli che le luminarie e la musica natalizia di sottofondo non le sopportano, (quelle stesse luminarie e motivetti che aprono i cuori di molti altri). Quelli che vogliono la neve il 24 sera, quelli che “torno a casa per le feste”, quelli che “non mi viene in mente niente da regalare”, e infine quelli che “evviva, ho comprato tutti i regali”. Siamo a Natale, il periodo in cui, si dice, si è tutti più buoni. Ma non certo più rilassati. Ci si ritrova per le vie del centro o per le corsie degli ipermercati in cerca di un’idea originale (c’è anche chi si accontenterebbe soltanto di un’idea). Il Natale dei consumi raggiunge il suo apice delle vendite proprio in questi ultimi giorni nell’imminenza della festa.

Le statistiche ci vengono in aiuto per cercare di capire come saranno direzionati gli acquisti per le festività natalizie. Secondo un’indagine di PublicaRes Swg-Confesercenti gli italiani sono pronti a spendere per gli acquisti di Natale 16,4 miliardi di euro, 688 milioni in più rispetto al 2005 (+4,4%). Un sondaggio interessante dimostra che gli italiani non temono più di tanto i rincari: solo il 36% dichiara, infatti, di farsi condizionare dai prezzi durante il periodo degli acquisti (contro il 43% dell’anno scorso). La stessa indagine calcola che le tredicesime ammonterebbero a 32 miliardi di euro (648 milioni in più rispetto al 2005). Rimanendo in tema il Codacons (Coordinamento delle associazioni per la difesa dell’ambiente e dei diritti degli utenti e dei consumatori) afferma che l’80% dell’importo della tredicesima sarà destinato dalle famiglie alla copertura dell'aumento delle spese fisse di fine anno, assicurazioni, adempimenti e bollette di ogni genere, rate di mutui e finanziamenti. Di grande rilevanza strategica il dato fornito dalla Cia, (evidentemente non ci riferiamo ai servizi segreti americani ma alla Confederazione Italiana Agricoltori) secondo i quali, per gli acquisiti, gli italiani si rivolgeranno in prevalenza alla grande distribuzione commerciale (56%), seguita dai negozi tradizionali (24%), dai mercatini locali (18%), e da Internet (2%). Questi i dati al livello nazionale, ma con le dovute proporzioni possono essere validi anche a livello locale. Ma qual è la situazione all’interno delle strutture della grande distribuzione nella nostra zona, protagoniste dei consumi natalizi? Centri commerciali, ipermercati (singoli o inseriti nei centri commerciali), super store e supermercati: i poli della grande distribuzione più frequentati dai monzesi sono il Gigante – centro commerciale Villasanta, il Bennet – centro commerciale Brugherio e poi in territorio monzese, l’Iper, l’Esselunga e l’IperDì. Su questi campi si gioca la partita dei grandi consumi legati al Natale. Come si preparano questi grandi poli commerciali, tradizionalmente presi d’assalto in questo periodo, ad accogliere grandi folle di clienti? Quali sono le loro strategie di mercato? Posto che ognuno ha i propri segreti del mestiere, proviamo a scoprire le diverse strategie osservando quello che ci è dato di vedere. Ci accorgiamo, ad esempio, che i preparativi cominciano sempre più in anticipo a partire dalle ultime settimane di novembre, andando in controtendenza rispetto al recente spostamento del “periodo caldo” dei consumi nell’ultima settimana di dicembre. Una strategia sicuramente dettata dal fatto che centri commerciali e ipermercati hanno delle esigenze di programmazione del lavoro e di gestione del personale, così preferiscono anticipare il periodo dei consumi legati al Natale. La vera rivoluzione degli ultimi anni, però, è quella di offrire prodotti al costo e sottocosto durante questo periodo dell’anno. Fino ad ora non si erano adottate strategie del genere pensando che i consumi non sarebbero di certo mancati a Natale; oggi, invece, anche per venire incontro alle minori possibilità di spesa da parte dei consumatori, notiamo una grande quantità di offerte in tutti gli ipermercati inseriti nei centri commerciali, soprattutto su articoli tipici natalizi (fenomeno peraltro riscontrabile anche nei grandi supermercati citati). Il fatto di riuscire a offrire prodotti fortemente scontati innesca una catena concorrenziale che spesso gioca a favore del consumatore.

Le stime del Codacons per le prossime festività prevedono una contrazione dei consumi del 5% rispetto al 2005 (negli anni passati la riduzione era compresa tra il 10 e il 15%). Andiamo a vedere nello specifico come salgono e scendono i vari articoli sul mercato.

Si profila, innanzitutto, un Natale all’insegna del caro albero, con una corsa all’insù dei prezzi di luci, ghirlande, addobbi e palline colorate. Per il classico abete da addobbare la Federconsumatori, in un’indagine condotta su alcuni dei beni tradizionali delle festività, rileva un aumento di quasi l’11% rispetto all’anno scorso. La causa di questi incrementi, secondo la confederazione italiana agricoltori (Cia) dipende della diminuzione di produzione, soprattutto in Danimarca, maggiore produttrice ed esportatrice europea di questi alberi. La spesa per un albero di media qualità varia dai 20 ai 40 euro, se parliamo, invece, di quelli finti i prezzi possono superare abbondantemente i 100 euro. Saranno spesi circa 200 milioni di euro per acquistare il simbolo più conosciuto delle feste natalizie. Per le luci dell’albero i consumatori prevedono una spesa di 15 euro, il 16% in più rispetto ad un anno fa. Per le palline colorate, invece, il rincaro si profila intorno al 5% a 10,50 euro a confezione. Per quanto riguarda gli accessori, prezzi alle stelle per borse “griffate” (+9,1 %), cravatte (+7,6%) e cinture di marca (6,6%). Chi decide di trascorrere le feste lontano da casa dovrà fare i conti con aumenti che vanno dal +4,5% se la meta è un weekend nelle capitali europee, al +2,6% per la tradizionale settimana bianca. Meno forte l’impatto (+1,2%) per chi invece volerà verso i mari caldi, mentre resta cara la beautyfarm che fa segnare un +3,9%. Per quanto riguarda il settore alimentare, i dati evidenziano un calo del costo medio di pandori, panettoni e torroni rispetto allo scorso anno. Il rincaro colpisce anche i regali, soprattutto per i più piccoli. I genitori con figli piccoli non saranno contenti di sapere che una bambola mediamente costerà quasi 27 euro (+8% rispetto al 2005) e una pista per automobiline quasi 48 euro (+6,7%) mentre 50 sono gli euro da sborsare per avere una tastiera elettronica musicale (+7,7%). Per quanto riguarda i giocattoli è interessante fare una piccola parentesi: una ricerca presentata recentemente dalla Camera di Commercio di Milano ha evidenziato le principali infrazioni contestate a fabbricanti e importatori: in Italia un giocattolo su 20 non è a norma. I controlli di conformità, effettuati dal 2003 hanno riguardato 1.453 prodotti. L’Uni (Ente nazionale italiano di unificazione) ha quindi elaborato le norme Uni En 71, la cui applicazione è richiesta da una direttiva Ue sui giocattoli, che stabiliscono requisiti e metodi di prova che garantiscano la sicurezza dei giocattoli per i bambini fino a 14 anni. Innovativa, infine, la proposta di “Saldi prima delle festività” che arriva dall’Adoc (l'Associazione nazionale per la difesa e l'orientamento dei consumatori, degli utenti, dei risparmiatori, dei malati, dei contribuenti). L’associazione, che conta 65mila iscritti in tutta Italia, propone dei doni con saldi “virtuali” ovvero regalare un buono per un acquisto che verrà effettuato dopo le feste. In questo modo si potrà avere un duplice vantaggio: regali migliori per chi li riceve, un risparmio non inferiore al 30% per chi li acquista.